Участниками эксперимента стали продавцы пива из трёх районов провинции Северное Киву. Там это один из самых популярных напитков, и его продаёт множество предпринимателей, а устройство их бизнеса похоже – удобно сравнивать полученные результаты и делать выводы. Учёные рекрутировали 81 продавца, дали каждому по смартфону и солнечной батареи для его подзарядки, научили ими пользоваться, оплатили сотовую связь и проезд до районов с мобильным покрытием (да, спасение исследования – дело рук самих исследователей).

В течение двух лет с июля 2015 по ноябрь 2017 каждый день продавцы отправляли учёным информацию о количестве закупленных и проданных бутылок, ценах на пиво, остатках товара на складе, случаях кражи, нехватке товара и сумме, которую они потеряли из-за этого (то есть сколько было потенциальных покупателей, которым уже нечего было продать).
Последний пункт, фактически, стал самым важным в исследовании, потому что большинство предпринимателей опасались краж, предпочитали не рисковать, и поэтому закупали товар мелкими партиями. Причём боялись воровства они гораздо сильнее, чем угроза реально существовала: продавцы оценивали вероятность кражи на 8,9%, хотя фактический риск составлял примерно 0,9%.

Но когда формальные институты развиты слабо, недоверие в обществе растёт. А ещё это повышает количество суеверий, то есть в среде продавцов пива считалось, что даже навести сглаз на грабителя гораздо эффективнее, чем добиться хоть какого-то расследования и правосудия. Предприниматели не нанимали охранников в магазины и на склады, потому что, по их мнению, от грабителя они не защитят, а вот сами — украсть тоже могут.

На втором этапе исследования учёные отобрали, опросив местных вождей и старейшин, уважаемых шаманов и пригласили их провести для участников эксперимента защитные ритуалы от воровства. Шаманы взывали к предкам племени, к которому относил себя испытуемый, просили духов о защите, исполняли ритуальные пение и танец. В конце — преподносили амулет. Предполагалось, что он в течение нескольких недель будет защищать своего хозяина.

Уже через пару дней стало видно, что ритуал положительно подействовал на бизнес участников эксперимента. Они почувствовали себя более защищёнными и уже оценивали вероятность кражи на 5,2%. Но самое главное, их доход вырос в среднем на $1 в день, то есть на 5-11%. В течение 10 дней после обряда дополнительная прибыль составила в среднем $6,1. Доход увеличился именно за счёт роста продаж, а не повышения цены на пиво: предприниматели, чувствуя себя защищёнными обрядом, становились увереннее и начинали закупать товар в большем объёме, не опасаясь, что его будут воровать со склада. Благодаря этому им удавалось продавать больше напитков за день. Ведь спрос был и раньше – дефицит возникал искусственно из-за опасений продавцов хранить больше товара.

Причём средняя рыночная цена такого ритуала – $40-50, что достаточно дорого для местных предпринимателей. Однако эффект от ритуала сохранялся довольно долго и за следующие три месяца примерно у четверти продавцов прирост прибыли превысил расходы на ритуал.

Самая интересная деталь исследования заключается в том, что улучшения в бизнесе произошли только у тех продавцов, которые искренне верили в магию и эффективность обряда. Таких было большинство (две трети участников). У остальных, настроенных скептически, после ритуала не произошло положительных изменений – они, наоборот, ещё больше стали бояться воровства и продолжили регулярно сталкиваться с дефицитом товара.